地理标志是建设农产品区域公用品牌的主力军，如何推动地标产品发展是农业品牌参与者要关注的重要课题。

浙江走一圈，几乎每个县区，你都能找到这样的产品——它们产自特定地域，具有独特风味，被赋予“地名+商品名称”构成的特殊标识。西湖龙井、绍兴黄酒、三门青蟹、仙居杨梅、平水日铸茶、龙泉青瓷，从特色农产品到传统手工产品，不一而足。

它们，统一被称为“地理标志产品”。国家知识产权局统计数据显示，截至去年11月，累计批准地理标志产品2490个，其中浙江有近400个。此外，截至去年6月底，浙江共有经农业农村部登记保护的农产品地理标志152个。

拥有地理标志，产品推广、品牌传播是否就顺风顺水？不全然。长期以来，“五常大米”“阳澄湖大闸蟹”等知名地理标志，因打假、维权，增添不少烦恼。品牌和市场意识较强的浙江，也遇到过困境，有的地理标志产品走不出特定区域、知名度不高，有的侵权仿冒事件频发，有的品牌出名但效益却不高。

地理标志产品保护和发展路上，浙江有哪些故事和经验？地方特色产业又如何发展创新，助力共同富裕？记者来到绍兴、台州等地探寻答案。

1.重塑标志价值

“同样是文旦，玉环产的和福建产的大不一样。我们的果子呈扁圆形，形美果香、肉糯汁甜、口感独特。”玉环市农业农村和水利局文旦特产服务中心专职副主任陈青英，已和这一水果打了35年交道，见证它一步步打开知名度，连续8次在全国柚类品质鉴评中夺魁，并于2018年获得国家农产品地理标志。

地理标志，标示某商品来源于某地区，表明商品的风味、质量、信誉等由该地区自然、人文因素决定，最早雏形是1883年《巴黎公约》关于原产地名称的保护，1994年正式写入世界贸易组织的《与贸易有关的知识产权协议》。

法国，也许是地理标志运营最成功的国家之一。今天，从这里起源的AOC（原产地命名控制制度）风靡世界、深入人心，支持本地生产者长期、稳定受益。一瓶葡萄酒，若是贴有波尔多产区梅多克地区拉菲、拉图、玛歌等一级酒庄标识，就能被消费者看作顶级红酒，售价达几百至上万欧元。

“获地理标志认证前，文旦品牌杂乱，除了较知名的‘楚门文旦’，还有‘东海明珠’‘玉环岛’‘绿源’等，难以形成合力。”陈青英说，2019年他们首次以市为整体，使用“玉环文旦”名义对外推广，地理标志与区域品牌紧密“挂钩”，让地方特色产品更有辨识度、竞争力。效果显而易见，去年玉环文旦产量2.8万吨，产值2.3亿元左右，同比增加30%左右。

品牌以外，地理标志还与产区制度结合，凸显商品独有性、稀缺性，产生“1+1>2”效果。杭州最负盛名的地理标志之一，“西湖龙井”就是一例。20多年前，杭州就开始探索分区保护、品牌运营体系。

人们将东起虎跑、茅家埠，西至杨府庙、龙门坎、何家村，南起社井、浮山，北至老东岳、金鱼井范围的168平方公里范围内茶地，认定为西湖龙井茶产区，与钱塘龙井、越乡龙井进行区分。西湖龙井产区内部，划分一级、二级保护区，一级保护区包括“狮（峰）、龙（井）、云（栖）、虎（跑）、梅（家坞）”五大核心产区，产量占比20%左右。

据杭州市场监管局工作人员介绍，一、二级保护区之间，每斤茶叶价格平均相差1000元左右。去年12月中旬的2022年西湖龙井春茶预售拍卖会上，最高成交价达1斤5.98万元，地理标志产品的溢价能力，被充分激活了。

“实施原产地保护，不是简单提价，也要建立一整套服务、运营体系，才能让消费者感到物有所值。”作为绍兴市香榧协会秘书长，骆成方研究过法国红酒、西湖龙井茶等地理标志产品，以及缙云烧饼、沙县小吃等地方特色小吃崛起之路，对此深有感触。

他告诉记者，绍兴共种植香榧30多万亩，年产值约14亿元，拥有“枫桥香榧”“嵊州香榧”两个地理标志。干果一度卖到每斤240元的价格，在坚果行业遥遥领先，但知名度却不如“临安山核桃”。古树香榧的营养价值尚无科学验证，常有消费者质疑“性价比不高”。

为此，绍兴开展了新尝试——分级制度，百年以上香榧树干果，统一使用“稽山古榧”品牌，再按树龄长短、品质好坏，分出“隋榧、唐榧、宋榧、明榧、清榧”等系列产品。

去年10月19日，“隋榧”亮相。隋朝年间栽植的香榧树青果，被精心制作，装入瓷瓶，变身高端礼品。在绍兴市自然资源规划局香榧保护中心主任丁解忠看来，“隋榧”数量不多，直接效益有限，但它让“千年香榧故事”变得生动、富有话题性，在去年11月举行的第7届森博会直播中，吸引3.5万人观看。

他们期待，通过形象重塑，地理标志产品能提升知名度，走向更广阔的消费市场。

农参总编辑、元一智库农研中心主任铁丁老师认为，品牌的底层逻辑是文化和科技。科技让品牌产品有了技术保障、品质保障，而文化，则可以让品牌更加深入人心，通过品牌故事占领消费者心智是品牌打开市场、立足市场的重要考量。

2.守住品质分量

不出名有不出名的焦虑，出名也有出名的烦恼。

陈青英告诉记者，目前，全市文旦种植面积3万多亩，仅有2万亩基地产品获批使用地理标志商标。受差价、农户意识等影响，存在乱用标志、以次充好现象，一定程度损害了“玉环文旦”声誉。

同处台州，椒江区大陈海域独有的水流、水质、水温、盐度，赋予大黄鱼金黄色泽、鲜美风味。2010年，“大陈黄鱼”获批地理标志，并逐步聚集13家上规模养殖企业，年产量近万吨，创造10亿多元年产值。同时，市场上侵权事件屡禁不止，有时还引发“价格战”，导致“劣币驱除良币”。

有没有办法既让地理标志产品“出圈”，又有效维护市场秩序？“通常做法是包装上印制地理标志证明、企业自有商标，我们定期、不定期开展执法检查，打击假冒伪劣产品，形成震慑效应。”椒江区农水局副局长吴起说，数字技术发展为他们破解地标侵权、行业“内卷”等难题带来新思路。

去年11月底开始，台州广盛渔业有限公司售出的每条大黄鱼，都戴上了独一无二的“数字身份证”。消费者扫描地标溯源二维码，所属商户、养殖环境、分拣装箱过程等信息一览无余，可以直接倒查至生产企业，成为“大陈黄鱼”原产地有力证明。“我们同步加强源头把关，大黄鱼苗种必须进行疫病和药物残留‘双检测’，每月开展养殖环境风险监测。”吴起说。

相较“外患”，“枫桥香榧”产品主产区之一，诸暨赵家镇为“内忧”焦虑。这里90%以上农户种植香榧，年产干果约200万斤。“产量稳定，价格却大起大落，去年一度掉到每斤50元。”赵家镇农办主任胡舟斌说。

表面看，是这些年各地兴起种植热，导致产能激增，加上受香榧知名度等影响，集中在上海、杭州等地的消费群体没有扩大，市场供过于求。更深层的原因，在于栽培、加工模式和水平，影响产品风味，竞争优势减弱。

整个绍兴，香榧生产主体为家庭作坊，品质筛选不严格，可能每三颗干果中就有一颗坏掉，而且炒制手法传统，每家每户还在沿用骆成方于2011年研制的剥壳机。“这种机器用生掰办法剥壳，难免磕伤香榧的‘头’，大大影响口感。”骆成方告诉记者，地理标志主要确保“某产品产于特定区域”，若香榧确实出自法律规定的地域范围，即使没有获得授权，也属于正当使用，并不涉及侵权。

如果说，纷繁的商品市场中，最先打动消费者的是品牌，那么决定口碑、回购率的关键，则是风味和品质。抱团发展、统一标准，成为浙江不少地方的地理标志品牌发展路径。

“安吉全县有茶园证的茶农1万多户，大多自产自销。我们借协会的力量，为小农户提供科技、销售信息，建设机械化标准厂房，打造‘宋茗’等示范基地。”安吉白茶协会相关负责人介绍，通过统一生产、营销、品牌等方式，所有小农户形成稳定利益共同体，保障茶叶嫩绿、鲜爽的品质，2020年“安吉白茶”品牌价值突破41亿元。

赵家镇里，即将推进榧王村、宣家山村整村香榧经营权流转，逐步实现生产集中管理；拥有5万多亩香榧林的绍兴柯桥区稽东镇，正与浙江农林大学合作，创新栽培、生产、加工技艺；新近获批的《杭州西湖龙井茶保护管理条例》，以立法形式明确西湖龙井品质特征；全新发布的“大陈黄鱼”地方标准，对养殖条件、苗种培育以及后续起捕、运输、贮存等做了全方面规范……

这些地方，试图建立一种新秩序——遵守规则，保护品质，才能享受品牌效益。这也是创立地理标志保护体系的初衷。

在农参总编辑、元一智库农研中心主任铁丁老师看来，地理标志发展过程中，一定要具备法律意识，注重商标保护。地理标志商标的保护重点体现在两个方面，一个是原产地保护，一个是特定品质保护。

只要满足地理标志商标的条件就是可以正当使用的；如果不满足，那就侵犯了地理标志商标的专用权。

铁丁老师举例说，比如有人使用福建产的绿茶，就算这个茶叶的某种品质高于西湖龙井茶的品质，比如某种有益的成分比西湖龙井茶还要高，也不可以使用“西湖龙井”这这四个字，因为不满足地理标志商标中的这个原产地条件。西湖龙井茶必须在其原产区范围内。

再比如，有人的茶叶确实是来自西湖龙井茶的原产区范围，但是品质没有达到西湖龙井茶地理标志商标要求的品质标准，这种情况也是不可以使用的。因为地理标志商标的魅力、地理标志商标的竞争力，就在于它的特定品质。

3.集聚产业能量

当然，标准究竟细化到什么程度，传统工艺和现代技术之间如何取舍，有不同声音，也需因地、因时制宜。地方特色小吃的发展思路，或许可以给我们提供一些借鉴。

“担心‘一千家店有一千种味道’会损害声誉，又害怕标准过细会流失特色、影响创新。有人觉得店开得越多，越能打响知名度，有人觉得要走精品路线，打破‘廉价快餐’印象。”嵊州小吃协会会长李康义告诉记者，2019年，协会曾发布一份制作标准，细化到一只小笼包20克、16至22个褶，但有多少从业者接受，“仍没有统计和监测”。

为此，缙云烧饼办想了一个办法，建立供应链。近年来，他们先后在全国各地扶持400多家品牌示范店，完善原材料原产地供应模式，确保烧饼风味稳定优质，提升地方特色小吃声誉。

出乎意料的是，这一思路带动了一批专业特色村发展。缙云东方镇东山村，一年能卖出上万个烧饼桶陶炉膛。当地陆续涌现的菜干、小麦、木炭等基地，也带动近万名从业人员，年人均增收2000元以上。

行走浙江，“金华火腿”“绍兴黄酒”等地理标志产品发展路径，也与这些地方特色小吃不谋而合。金华火腿的原料，就必须采用当地出产的“两头乌”猪后腿，以确保色泽红白相间、瘦肉香咸带甜、肥肉香而不腻。如今，原料与成品双双获批地理标志，两者相互成就，自身赢得高知名度、高附加值，更推动地方特色产业发展。目前，金华“两头乌”猪销售价格达到每公斤90元以上，远高于市场均价，年产值近3亿元。

铁丁老师认为，同样的案例还可以借鉴一下单县羊肉汤的发展。单县通过做大做强单县羊肉汤，带动一产单县青山羊的养殖。很多的传统美食，都渴望政府出面来进行梳理规范，来给自己的发展提供一个非常好的保驾护航的基础，一定是不能产生公地悲剧，劣币驱逐良币。在这个基础上，产业链思维、产业链视野是非常重要的。

翻阅2021年9月发布的浙江省地理标志运用促进和保护工程三年行动计划可以发现，推动地理标志与特色产业发展有机融合，正是其中一项重要工作。浙江提出，到2023年末，全省要建立20个地理标志优势产业，建立10个浙江省地理标志保护示范区。眼下，“西湖龙井”“金华火腿”已入选国家地理标志产品保护示范区筹建名单。

不止于此，浙江不少县市区还在不断拓宽地理标志产品应用边界，挖掘其中蕴含的文化价值、旅游价值、生态价值，使之成为撬动城乡发展的支点。

玉环清港镇垟根村，一个“文旦花开”创意产业园，让文旦“连上”二三产，不断优化农村产业结构。目前，园区内已有影视、茶室、研学基地等10余家公司入驻。去年，村里推出“柚见山谷”等主题亲子游、房车露营等旅游产品，吸引游客近万人次，助农增收200多万元。

在诸暨，浙江冠军香榧股份有限公司与韩国化妆品企业SK集团联手，从香榧青皮中提炼出紫杉醇、白卡丁等物质，开发化妆品、医药产品。目前，以香榧精油为原料的“圣榧欧”化妆品系列，年销售额突破2000万元，让6000吨青皮变废为宝、价值翻番，带动当地一万余户榧农增收。

从文旦糕点到香榧纱线，从杨梅果醋到黄酒棒冰，从火腿香料到胡柚面膜，一个个产品，让人耳目一新，丰富地理标志内涵，也激活市场消费潜力。这些效益，反馈到收购、销售价格上，又能进一步激励农户、企业精心保持原产地风土、提升产品质量。

一旦这种良性循环建立，实现共同富裕也将拥有新的活力。