聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办，凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

在第六届博鳌旅游传播论坛现场，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心、凤凰网旅游联合发布《预见2022——文化旅游传播十大趋势》，本报告由百度指数提供独家数据支持。

疫情寒冬，对于旅游业来说，都是一场百年难遇的大考。今年，各项数据依旧残酷，疫情常态化下文旅行业的危机，已不再是单纯的个体兴衰与竞争得失的问题，而是整个行业的生存与发展问题。

但希望也从未消逝，这一年文旅业界各显身手、积极转型。如在线旅游企业的“老大”纷纷走进直播间，抖音推出“新农人计划” 12亿流量补贴三农创作传播，一博主卖农产品年收入1500万……

报告发布者中国传媒大学旅游传播研究中心主任张婷婷指出，在从未经历的萧条中，传播——似一股潜流，正在深刻地改变着文旅行业，为残忍数据下注下一剂强心剂。不可否认的是，品牌正在成为文旅行业的新的生产力。

2021年即将过去，在2022年，我们依然给不出旅游行业复兴的趋势研判，但却可以明确地看出传播变革对于文旅的影响，或许，2022年，豪宅就在瓦砾边。

趋势一：2022年在地文化IP的开发会更加风起云涌

城市的不同文化内核，是IP开发最富饶的土壤。河南通过河南奇妙游，惊艳地表现中国文化、河南地域文化，完成在地文化IP的开发的前半场。

开发的下半场，则是线下形成旅游的体验转化，如今，许多互联网平台纷纷入局城市，如爱奇艺通过IP+文旅，打造洛邑古城《风起洛阳》“影视IP”文旅综合项目，通过《风起洛阳》核心剧集，衍生开发线上综艺、漫画、剧本杀、主题酒店等项目。

目前可以预见，在地文化IP开发是2022年的重点，未来，互联网平台会更加入局城市、文旅。但如何进入？通道如何选择？平台如何让属性与文旅结合出新意？“跨界转化”是重点。

趋势二：2022年，“沉浸”正像大水一样，漫灌城市

2021几乎最热的词：虚拟人、元宇宙等，都导向了“沉浸”这个极有画面感的词。沉浸产业刚刚崭露头角，就为旅游行业带来曙光——500米内12家店，剧本杀盘活高碑店经济、沉浸戏剧如南京喜事、沉浸城市会客厅如城市盲盒都深度链接城市文化。

沉浸背后，技术正在重构旅游消费场景。然而，仅有技术是不够的，体验的方式可以不断更新，体验的内容决定着沉浸产业的发展。文化IP开发+ 旅游体验+ 数字技术的三合一中，文化IP开发是核心。

趋势三：“以人为媒”的时代，传播模式与传播链路的进一步转化

过去传播的转化路径都是以货为中心，这是典型的漏斗模型。现在社会化的转化路径是以人为中心，更像是一种涟漪式的转化模式。社会化媒体传播模式的基本特点是“以人为媒”，每个用户都是内容的导体，内容生产者。

因为模式的根本变化，消费者成图率，这样的表述就出现了。消费者成图率。简单来说，就是有多少消费者在朋友圈晒它的产品。成图率的高低代表传播的效率和效果。所谓传播影响心智，就是通过KOL或者用户消费者自身去形成传播，把流量做成一个核心的KPI，精细化地去进行运营。

趋势四：媒体决定趋势，了解平台特性，才能有针对性地制定传播策略

如今，不同的互联网平台有不同的特性，第一，以媒体属性为代表的平台：通过内容或KOL与用户连接，实现平台内容共创。第二，以社交属性类平台：通过社交关系，营造圈层体验，维系内容热度。第三，搜索属性平台：通过搜索建立用户感知路径，提升产品品牌背书。第四，电商属性平台：通过小程序或KOL连接线上线下交易，形成开放体系。

把握平台特性，则有利于把握传播密码，打造爆款。如今所有爆款的传播链路，如玲娜贝儿都可归纳为在媒体属性平台及社交属性平台打造内容声势，在搜索平台塑造产品口碑，在电商平台通过达人卖货，营造爆款，导流线下卖场。

趋势五：有网就会诞生网红目的地，问题是天花板如何突破

去年我们11月做旅游传播论坛，12月丁真火了。丁真成为2021年度的流量明星。据统计，微博#丁真话题阅读量达到 26.1亿；微博丁真相关实时热搜最多同时六个在榜。策马扬鞭驰骋草原的视频，让新疆伊犁局长贺娇龙一夜走红。在高流量下，成为网红的流量天花板又如何维持热度？

网红+内容，政府文旅的创新之路。丁真化身公务员，投身宣传家乡文旅；贺娇龙变身网红，利用碎片时间开直播带货农产品销售额5909.5万元。网红，让家乡成为网红目的地，网红目的地进化之路则是从现象到品牌。

网红目的地，展现的只是城市形象的碎片，卖萌只是传播的起点，那些我们在19、20年提到的网红目的地，终究只是停留在现象。文旅传播的长期主义的韧性，在于高质内容与品牌价值。利用网红的效应，将其与城市持续运营的内容结合，通过城市品牌的塑造，带给消费者美好的文旅好体验。

趋势六：文旅传播中IP造星秘密：社交传播的过程，就是IP人设的过程

迪士尼的小狐狸”玲娜贝儿“爆红出圈，引来无数关注和众多报道，也让很多人觉得、这是一条打造爆红IP的捷径，殊不知，但凡看起来最简单的成功，背后是充足铺垫的积累。

玲娜贝儿的走红，是一场多管齐下的，自发、引导、出圈、媒体放大的全方位传播运动的结果——其秘密的关键是通过社交传播，进行IP人设的塑造。玲娜贝儿由于没有故事内容，所以，纯粹靠简萌形象、简易人设和情感互动来支撑反而给消费者营造了内容共创的空间，”川沙妲己“这一具有本土特色和文化的中国名字出现，立即就使其成为了”社交货币“。通过网红的带动在社交平台，立足于中国本地文化及网友智慧的IP顶流悄然诞生。

趋势七：文旅传播中的语态变革：电视语态到社交语态

以往旅游传播依赖于电视语态，在适应电视的话语体系中，城市宣传习惯于用一句话去表达一座城市，一个目的地。随着数字化、社交化的传播渠道变革，城市宣传已演变成了“接地气”的语态，因为一句“曹县牛皮666，我的宝贝儿”火了，一个不知名的土气山东县城一夜之间变成了“宇宙中心”。

这背后，其实是一种反差萌，尽管金句的创作者大烁一直提及“千年古都，大美曹县”，但这句远远没有达到土味口号的传播效果。如同威震天，这一经典作品中反派角色，说出的却是接地气的中国段子。如今的文旅宣传趋势更是追求个性化、本地化的社交语态，再借着短视频的东风，最终“出圈”。

趋势八：文旅传播3.0：发现热点、借势传播

网易云通过抓住热点推出H5《摸鱼计算器》，抓住热点的传播，收割了一波流量。如今对热点的追逐，不再是互联网的流量密码，更成为政府的宣传手段。不管是因为疫情流调火了的沈阳鸡架，更是让沈阳政府抓住宣传契机，利用美食，激发网友讨论，引起网友对沈阳目的地的兴趣，或是利用丁真宣传城市文旅的甘孜政府。这背后的逻辑则是勇于发现热点、抓住热点和传播热点，基础则是政府的互联网思维和融媒体的建设。

趋势九：文旅新消费场景：数字化、流量驱动、内容运营

场景，是流量的线下入口，更是传播的载体。新消费品牌依靠数字化、流量驱动、内容运营，创造了新的消费场景。发展至今，已成为一个能与消费者共同对话，共创传播的空间媒体。

如利用三星堆文化出土，博物馆成为一个文化对话的入口。百度指数指出，2021年热门旅游目的地，三星堆排名第一。

通过数字化建设、内容运营及流量驱动，借助三星堆博物馆这个空间载体，三星堆在2021年深挖考古文化，打造博物馆场景，成为国潮热点。依旧火爆的文和友，则通过餐厅场景的打造，链接城市，成为与消费者对话的文化怀旧空间场景。

趋势十：文旅的创意距离商业创意究竟有多远

商业创意的重点，在于抓准人群，打动人心，制造想象之中，意料之外的内容，也为文旅创意铺设的借鉴之路。如今的传播核心人群，在于Z世代人群。他们的消费特点通过圈层群嗨、潮流升级为潮嗨。面对多变的消费者，品牌需要不断制造出超越产品的想像力。

如这个双十一，知乎发出3000年后，博物馆里会展出哪些“现代文明”的脑洞大片？通过知乎的大胆设想，制造观众意料之外的内容，抓住Z世代人群爱新鲜的心理。短片从未来回望现在，在“人类XX好，未来会更好”的主题下，展示“古人们”选出的高赞好物，如何造福千年后的子孙后代。打破常规视角的叙事手法，夸张、幽默的内容演绎，加上片尾rap的洗脑攻势，让知乎高赞好物100榜单”变得新鲜有趣，也更具记忆感与说服力。