乡村旅游无疑是2021年文旅行业的一大热词。政策方面利好不断，先是2月16日国家乡村振兴局在《求是》杂志亮相，紧接着，2月21日，2021年中央一号文件正式发布。文件指出，民族要复兴，乡村必振兴。

如果单从文字上看，此次一号文件中有关旅游的内容不如前几年多。但正如北京第二外国语学院教授厉新建教授所说，就乡村旅游与乡村振兴的关系而言，一方面通过旅游发展可以有效带动乡村振兴，另一方面，乡村振兴本身也将为乡村旅游发展创造良好的条件。

一、开发休闲农业和乡村旅游精品线路的提出

中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中提出，加快推进农业现代化。构建现代乡村产业体系。开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施。推进农村一二三产业融合发展示范园和科技示范园区建设。

文件全文共5个部分，包括：总体要求、实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接、加快推进农业现代化、大力实施乡村建设行动、加强党对“三农”工作的全面领导，提出构建现代乡村产业体系、加强乡村公共基础设施建设等26项具体任务。

文件明确，大力实施乡村建设行动。加强村庄风貌引导，保护传统村落、传统民居和历史文化名村名镇。加大农村地区文化遗产遗迹保护力度。加强农村资源路、产业路、旅游路和村内主干道建设。实施农村人居环境整治提升五年行动。开展美丽宜居村庄和美丽庭院示范创建活动。推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程。根据乡村休闲观光等产业分散布局的实际需要，探索灵活多样的供地新方式。

文件还提出，加强党对“三农”工作的全面领导。加强新时代农村精神文明建设。深入挖掘、继承创新优秀传统乡土文化，把保护传承和开发利用结合起来，赋予中华农耕文明新的时代内涵。办好中国农民丰收节。

二、2021乡村旅游新业态

近年来，乡村旅游在多元需求中成长，已超越传统农家乐形式，向观光、休闲、度假复合型转变，催生了特色民宿、夜间游览、文化体验、主题研学等产品和项目的开发，乡村旅游也从过去的一个点、一个村，扩展为一个片区、一条特色旅游带，乡村风情小镇、沟域经济等发展迅速。

全国来看，乡村旅游基本恢复元气。据人民网报道，2020年1到8月，全国乡村旅游总人数达12.07亿人次，总收入5925亿元，开工率达94.5%，乡村旅游从业人数达1061万人。特别是7、8月份，乡村旅游总人次、总收入恢复明显，从业人员数量基本达到2019年同期水平。2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入1.81万亿元。2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元。

旅游扶贫是产业扶贫的有效手段、推动乡村振兴的重要力量。数字经济时代下，随着互联网等新兴技术的不断发展，乡村旅游也变得越来越智慧化、数字化。

网络直播带货是目前乡村扶贫最火爆的方式之一，由共青团中央、全国青联以及人民日报人民文旅主办的“中国青年年货节”便是利用线上直播带货，助农扶贫，助销31省（区、市）农副产品打造新销路，年货节成交超8300万元。

在浙江临安，游客只需要登陆“临安旅游主题页”，就可以轻松订购临安范围内所有的景区门票、酒店、民宿和农家乐，足不出户就可以选择高品质的旅游体验；而“浙里好玩”旅游综合服务平台的建立，更为打通乡村旅游“最后一公里”贡献力量……

业内人士认为，互联网平台具有集聚能力强、覆盖范围广等优势，可以将分散的乡村旅游资源聚集起来，让乡村旅游变得更加“触手可及”的同时，开辟了乡村旅游发展的新空间，释放了新动能，创造了更多的创业就业机会。

“在乡村旅游领域，许多企业将数字文化创意与乡村旅游、民俗文化、现代农业紧密结合，发展众多旅游新业态、新模式，为游客带来新体验，也为乡村旅游注入新活力。”国家发改委高技术司负责人表示。

值得注意的是，自新冠肺炎疫情发生以来，在乡村旅游领域，数字经济新业态加速发展，“云旅游”、在线直播带货等营销方式不断涌现，催生了一批新的就业、创业机会。

比如，春节期间人民日报人民文旅、腾讯微信、中国邮政、腾讯文旅产业研究院等联合发起“人民云游——好看中国年”活动，其中景区大联播，让你足不出户也可以“云旅游”全国各地的风光美景；浙江省杭州市千岛湖景区开展的“云上千岛湖，原生态味道”的直播活动，20分钟的直播推介环节，售出了500单有机鱼，是景区直播带货的积极探索；新疆阿勒泰地区喀纳斯景区指导农户通过直播形式销售自有农副产品，实现增收。

业内人士表示，直播带货的过程中，农户往往不知道怎么直播效果好，可以让大学生群体带着农户一起直播。同时，直播平台也可以通过线下线上相结合的培训方式，寻找、发现乡村主播，从流量倾斜、技术培训、运营协助等方面，培养出一批具有本地特色的正能量网红，助力当地增收、致富。

三、乡村旅游可持续发展思考

乡村旅游发展，农业是基础、农民是主角、农村是舞台，缺少与脱离任何一方，都会失去乡村旅游的本质属性，同时也违背发展乡村旅游缓解“三农问题”的初衷。中国社会科学研究院旅游研究中心在去年5月发布的“旅游绿皮书”或许能给从业者提供一种思路。

1.探索农旅融合的路径

整合农旅融合产业链。农业转型升级是乡村旅游发展的重要基础，传统农业在向现代农业发展的过程中要寻求与旅游的融合，乡村旅游则要从三产的角度以带动二产促进一产发展为目标，两者重新组合，实现一体化发展。各村要充分认识自身的农业基础与旅游发展的条件，将其有机整合于农旅融合的产业链中，发挥各自特长，分工合作，形成完整的上下游供应链，并非每个乡村都要成为旅游接待的节点。

塑造乡村旅游目的地品牌形象。跳出旅游业、农业的行业思维以及产品思维模式，站在乡村旅游目的地与乡村经济社会发展角度，充分挖掘乡村本地文化特色，展示现代农业的发展成果，统筹策划品牌形象与对外推广。围绕品牌形象打造系列主题化乡村旅游产品，创新乡村旅游的业态，并对村民行为提出规范要求。

2.完善村民参与制度

村民参与是乡村旅游本土化的关键，特别是在“三权”分置试点不断推广、外来资本投入逐渐增加的背景下，保障村民参与、共享发展成果是乡村旅游可持续发展的关键。乡村旅游发展能否给村民带来实质性的经济效益是重要的考量指标，要设计符合乡村旅游发展的村民参与制度，对于经济效益预期良好的旅游项目，要让村民人人参股，通过股权激励，使每位村民意识到是在为自己工作、这与自己收入息息相关，进而自愿服从制度规则；也可提供项目众筹平台，让村民自愿参与。

设计村民社区治理参与机制，更好地提升村民的获得感和满足感，对于重大外来乡村旅游投资项目，要赋予村民更多的话语权，甚至一票否决权。政府需要对乡村旅游资本结构、业态结构、经营主体结构以及外来企业聘用劳动力人员结构等方面做出合理安排并设置底线，给村民参与提供机会。

3.以共享提升设施的使用率

乡村公共服务空间的共享。乡村旅游公共服务设施的建设，要在满足旅游需求的前提下尽可能与现有乡村公共设施和公共空间实现共享，充分利用乡村行政中心、文化礼堂、乡村公园、农家书屋等，植入旅游公共服务所需要的功能。在村民允许的前提下，将生产与生活公共空间进行主客共享，并在特色上下功夫，既满足村民生产生活需要、提升村民生活品质，又考虑传统节日期间游客参与体验的需要。

地域空间上统筹配置。打破村庄界线、突破小而全的维度方式，以乡村旅游公共服务的客观需求来合理布局公共服务设施。加强镇（乡、街道）级基层政府在公共服务配置中的作用，充分利用中心集镇对区域经济的带动辐射作用，统筹配置旅游公共设施，特别是在旅游公共交通服务中，发挥集镇的集散作用，减轻村庄旅游公共交通服务压力。同时，随着乡村旅游产业发展不断成熟与集聚区的逐渐形成，乡村旅游公共服务设施可以尊重产业集聚发展的客观要求进行合理配置，并对周边乡村进行服务辐射。

4.融入区域旅游发展

将乡村旅游发展整合于区域旅游整体发展之中，在功能上形成互补，在公共服务上实现共享。探索乡村旅游与区域旅游融合发展的多种路径与合作模式，根据乡村自身的资源禀赋与发展条件、区域旅游发展的目标与功能配置要求，寻求融入的突破口。针对目前大部分乡村旅游目的地品牌知名度不高的现状，需要借助区域周边知名旅游景区的影响力及产生的流量，通过提供差异化的产品来吸引游客。已具有一定品牌知名度的乡村旅游目的地，则要充分发挥其集散与辐射作用，带动周边乡村与周边小景点的开发，打造全域乡村旅游产业集聚区。

四、加强乡村文化旅游体育人才队伍建设

中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发的《关于加快推进乡村人才振兴的意见》（以下简称《意见》）提出，加强乡村文化旅游体育人才队伍建设。

推动文化旅游体育人才下乡服务，重点向革命老区、民族地区、边疆地区倾斜。完善文化和旅游、广播电视、网络视听等专业人才扶持政策，培养一批乡村文艺社团、创作团队、文化志愿者、非遗传承人和乡村旅游示范者。

培育乡村工匠。挖掘培养乡村手工业者、传统艺人，通过设立名师工作室、大师传习所等，传承发展传统技艺。鼓励高等学校、职业院校开展传统技艺传承人教育。在传统技艺人才聚集地设立工作站，开展研习培训、示范引导、品牌培育。支持鼓励传统技艺人才创办特色企业，带动发展乡村特色手工业。加强乡村规划建设人才队伍建设。支持熟悉乡村的首席规划师、乡村规划师、建筑师、设计师及团队参与村庄规划设计、特色景观制作、人文风貌引导，提高设计建设水平，塑造乡村特色风貌。

到2025年，乡村人才振兴制度框架和政策体系基本形成，乡村振兴各领域人才规模不断壮大、素质稳步提升、结构持续优化，各类人才支持服务乡村格局基本形成，乡村人才初步满足实施乡村振兴战略基本需要。